本文深入探讨了热风如何通过细致的用户画像、多渠道引流以及高效的转化策略,实现从线下到线上的无缝连接,从而在保持客户高粘性的同时,显著提升了销售业绩和品牌忠诚度。热风的案例为同行业提供了宝贵的参考,展示了在数字化时代下,如何有效地利用私域流量,深化用户关系,并驱动销售增长。
案例行业:服装行业
案例目标:用户画像,引流获客,转化变现
案例标签:私域营销
在当今这个数字化时代,零售行业的竞争格局正以前所未有的速度重塑,消费者行为模式的多元化与个性化需求日益增长,促使企业纷纷探索新的营销与服务模式以应对挑战。
其中,私域运营作为连接品牌与消费者、深化用户关系、实现精细化运营的重要策略,逐渐成为众多品牌竞相布局的蓝海。
在众多成功案例中,热风(Hotwind),作为国内知名的快时尚鞋服品牌,其私域运营的卓越实践尤为引人注目。
2020年7月,热风正式搭建品牌私域。到2021年私域营收1.5个亿,短短2年,私域GMV突破2.2亿,拥有私域用户超过1000万,私域导流门店客户创造GMV超10亿元。
热风私域运营的精髓,在于其深刻理解并精准把握了年轻消费者的心理与需求,通过构建多维度的私域流量池,如、小程序、企业微信社群等,打造了一个集内容营销、个性化推荐、会员服务、社群互动于一体的闭环生态。
本文将深入拆解热风的私域运营案例,从用户画像构建、内容策略创新、社群运营技巧、数据驱动决策等多个维度,全面剖析其如何在激烈的市场竞争中脱颖而出,为消费者创造独特价值的同时,也为品牌自身赢得了长远发展的动力。
01 热风私域运营案例拆解背景1、鞋服行业背景在鞋服行业,随着消费者需求的日益多元化和个性化,传统的营销模式已难以满足市场的快速变化。
面对公域流量成本高企、用户粘性不足的挑战,私域运营逐渐成为行业内的热门趋势。
私域运营通过构建品牌自有的用户池,实现精准营销、深度互动和长期服务,为品牌带来了更高的用户忠诚度和复购率。
在这样的背景下,热风作为国内鞋服行业的佼佼者,敏锐地捕捉到了私域运营的潜力,并率先展开了深入布局。
通过整合线上线下资源,热风成功打造了覆盖、小程序、企业微信社群等多渠道的私域生态,不仅提升了用户体验,还实现了业绩的稳步增长。
其独特的私域运营策略和实践经验,无疑为整个鞋服行业提供了宝贵的参考和借鉴。
2、品牌简介热风(Hotwind)作为时尚零售领域的佼佼者,自品牌创立以来,始终秉持“时尚、平价、快速”的品牌理念,致力于为年轻消费者提供高品质的鞋服产品。
作为快时尚品牌的代表,热风在全国范围内拥有广泛的门店网络,覆盖各大城市的核心商圈与购物中心。
同时,热风也积极拥抱数字化浪潮,通过线上线下的深度融合,构建了一个全方位、多触点的购物体验体系。
在私域运营领域,热风更是凭借前瞻性的战略眼光和卓越的运营能力,成功打造了具有品牌特色的私域生态,实现了用户与品牌之间的深度连接与互动。
3、市场规模鞋服行业的市场规模预测显示,未来几年该行业将继续保持增长态势。
预计到2024年,中国运动鞋服市场规模将增至5425亿元,全球鞋类市场规模也有望持续扩大。
随着消费者需求的多样化和个性化趋势加强,以及线上线下销售渠道的融合发展,鞋服行业将继续迎来新的发展机遇,市场规模有望进一步攀升。
4、用户画像热风的用户画像主要聚焦于18-35岁的年轻人群,这一群体占比达到70%以上。
性别分布相对均衡,女性消费者略多于男性,占比约为55:45。他们追求时尚与潮流,注重个性表达,对新品和限量版产品兴趣浓厚。
在职业方面,白领、学生、自由职业者为主,占比超过80%,收入水平中等偏上,大部分消费者月收入在5000-15000元之间。
这些用户更倾向于在线上购物平台(如官方网站、电商平台旗舰店)购买热风品牌的产品,同时也享受线下门店的试穿、试用及售后服务。
他们对价格有一定敏感度,但更看重产品的质量和设计,愿意为高品质的产品支付合理价格。
02 私域运营业务板块和私域布局主要包括以下几个核心部分:
线下销售中心:热风拥有广泛的直营门店网络,遍布全国各大城市的核心商圈与购物中心,为消费者提供丰富的时尚鞋服选择及试穿体验。
电商销售中心:通过官方网站、电商平台旗舰店等线上渠道,热风实现了产品的多渠道销售,满足消费者随时随地购物的需求,同时提供便捷的物流配送服务。
用户运营中心:热风注重用户关系的深度运营,通过会员制度、社群营销、个性化推荐等手段,加强与用户的互动与沟通,提升用户粘性和忠诚度,推动品牌持续健康发展。
以上三大业务版块相互协同,共同构成了热风完善的业务体系,为消费者提供全方位、高品质的时尚零售服务。
2、私域搭建的4个阶段第一阶段: 2020.7-2020.9,流程测试与方案落地的搭建阶段。热风先在部分门店开展小范围的测试和优化,从而确定方向和方案,从2020年10月1日开始在全国进行第二阶段的推广。
第二阶段: 2020.10-2021.3,这个阶段主要是“跑马圈地”打造快速吸粉策略,涨粉几百万,为后续私域的升级改进和销售转化奠定了基础。
第三阶段:2021.4-2022.1,采用激进的销售策略,为整个商城带来比较大幅的GMV提升。
在经历了第三个阶段之后,热风意识到大幅度的降价或信息轰炸,客户体验并不好,于是从2022年2月开始,热风开启了私域的第四阶段-做精细化的用户运营。
03 私域引流环节热风私域引流的成功,在于其精准把握用户需求,灵活运用多种策略,实现了流量的高效转化与持续增长。
私域引流策略聚焦于多渠道协同与内容创新。
通过、视频号、小红书等社交平台,结合线下门店与电商渠道,形成全方位引流网络。
内容上,热风注重发布时尚资讯、穿搭教程及用户好评等高质量内容,吸引并留住用户兴趣。
同时,利用限时折扣、会员专享优惠等利益点作为引流钩子,精准触达目标客户群体。
此外,加强社群管理与互动,营造积极向上的社群氛围,促使用户自发传播与裂变,形成良性循环。
1、线下门店引流据了解,热风每日加粉速度可达到2-3万/天,加粉成本约为行业水平的40-50%。
利益点引导:在顾客进店和结款时,通过“扫码抽奖”或领取“会员无门槛全品类10元优惠券”等利益点,引导用户添加店长企业微信,并邀请其进入私域社群。
这种方式直接且有效,能够迅速将线下流量转化为私域用户。
门店物料:在门店入口海报、收银台立牌等线下场景植入搜一搜指引窗口,引导用户通过搜索找到品牌信息,并关注品牌或小程序。
2、线上平台引流1)
①热风官方内设置了引流渠道。在一级菜单「门店穿搭」中,点击“进群兑100元券”即可添加企微,添加后根据欢迎语引导回复关键字,即可入群。
②自动回复内容
自动回复内容中,引导用户进入热FAN俱乐部,加入专属同好群连接更多兴趣小伙伴
2)视频号
热风在视频号中倒是没有太多的引流动作,估计以直播售卖、带货视频为主。
主页展现了商城、客服等内容,与打通,视频号粉丝可以引流至,然后再完成引流等动作。
3)小程序
在热风小程序首页,活动下方的海报中或会员中心的福利社区,都能添加企微,添加后回复关键字即可入群。
另外小程序中还打造了丰富的内容社区,可以为用户提供穿搭服务,从而提升私域的活跃度和用户粘性。
4)抖音
热风在抖音平台精心布局,构建了一个高效联动的账号矩阵体系,几个核心官方账号已成功汇聚了超过200万的粉丝。
这些账号的内容策略鲜明,主要聚焦于产品种草与深度测评,通过精心制作的视频内容,不断为观众带来新颖、实用的商品推荐与详尽的使用体验分享。
更为引人注目的是,热风充分利用抖音直播的强大功能,确保每日都有账号开启直播活动。
这些直播以卖货为核心,通过生动的展示、互动与优惠,有效激发了观众的购买欲望。
5)微博
热风在微博粉丝数119万,每天都保持1-2条的发布频率。主要内容以产品安利、穿搭分享、有奖互动、节日祝福为主。
热风很擅长使用当下的营销节点去做有奖互动,且一个月的频率很高,1个月就有4-6次,这样不仅能让粉丝完成指定的传播动作,获取流量,也能在互动中,加深粉丝对品牌的信任。
6)小红书
热风在小红书共有粉丝12万,笔记达到25万篇,主要笔记内容是节日活动、穿搭技巧、有奖互动等。
在热风私域运营的广阔版图中,转化环节无疑是至关重要的一环。
热风凭借其敏锐的市场洞察力和精细化的运营策略,在私域领域内实现了高效的转化,不仅提升了首购转化率,还显著增强了用户的复购意愿。
1、整体转化策略热风的整体转化策略围绕着“内容种草+精准触达+高效转化”三大核心展开。
首先,通过选取热门IP联名、明星代言等元素,结合KOL、KOC的穿搭分享,在、小程序等私域触点进行多维度内容种草,快速渗透用户社交圈层,激发潜在购买欲望。
其次,利用AI外呼、LBS定位等技术手段,实现精准用户触达,根据用户标签和历史行为推送个性化信息,提高用户粘性和转化率。
最后,通过视频号直播、社群运营等高频互动场景,缩短转化链路,实现高效成交。
2、首购转化在首购转化方面,热风巧妙设置了多重钩子,引导用户完成首次购买。
例如,在门店收银台、水牌等线下场景植入渠道活码,通过“领取会员无门槛全品类优惠券”等福利吸引用户扫码加入私域。
在线上,则通过社群推送、直播预告等形式,持续营造购物氛围,激发用户购买兴趣。
同时,热风还注重会员体系的搭建,通过会员日、专属折扣等方式,提升会员的归属感和购买动力,进而推动首购转化。
1)首购转化
先用低价引导用户加入会员,比如下图中,自动欢迎语【9.9元2包棉柔巾】,原价29.9元的绵柔巾9.9元就能拿下,但前提是加入会员。
2)视频号直播
主播通过讲品,读评论,回答问题,福利等方式吸引顾客停留在直播间,进而下单,也会结合在直播间发送满减专享优惠券、节日第2件0元,抽免单,抽红包,指定商品半价等多种营销形式刺激顾客下单。
3)社群福利及相关商品分享推送
群机器人每天定时会在群里推送不同品类商品,介绍活动或者联动门店,积分兑换等内容,可以让顾客直接在群内下单。
3、复购转化在复购环节,热风通过一系列精细化的运营策略,有效提升了用户的复购率。以下是热风在复购环节的具体做法:
1)个性化推荐与精准营销
热风利用大数据和AI技术,对用户的购买历史、浏览行为、兴趣偏好等数据进行深度分析,构建用户画像。
基于这些用户画像,热风能够推送符合用户个性化需求的产品和优惠信息,实现精准营销。
这种个性化的推荐方式不仅提高了用户的购买体验,还显著增加了用户的复购意愿。
2)会员体系与积分制度
热风建立了完善的会员体系,为不同等级的会员提供差异化的服务和优惠。
会员可以通过消费、互动等行为积累积分,积分可用于兑换礼品、抵扣现金等。
这种积分制度不仅激励了用户的多次消费,还增强了用户对品牌的忠诚度。
同时,高级别会员还能享受到更多的专属特权和服务,如专属折扣、优先发货等,进一步提升了复购率。
3)定期促销与活动
热风定期举办各种促销活动,如满减、折扣、赠品等,以吸引用户再次购买。
这些活动不仅激发了用户的购买欲望,还为用户提供了实实在在的优惠。
此外,热风还会结合节假日、季节变化等时机,推出相应的主题活动,增加购物的趣味性和互动性,进一步提升复购率。
4)社群运营与用户互动
热风注重社群运营,通过建立品牌社群、微信群等方式,让用户之间进行交流和互动。
社群中不仅有产品使用心得的分享、优惠信息的传递,还有品牌文化的传播和用户归属感的增强。
热风还会定期在社群中举办话题讨论、晒单评价等活动,增强用户的参与感和粘性,从而推动复购。
5)持续优化产品与服务
热风深知优质的产品和服务是驱动复购的关键。
因此,热风不断投入研发力量,优化产品设计和质量,确保用户能够享受到高品质的购物体验。
同时,热风还注重提升客户服务水平,通过提供及时、专业的售后服务,解决用户在使用产品或服务过程中遇到的问题,增强用户的信任感和满意度。
综上所述,热风在复购环节通过个性化推荐、会员体系、定期促销、社群运营以及持续优化产品与服务等多种策略的综合运用,有效提升了用户的复购率。
这些做法不仅体现了热风对用户需求的深刻洞察和精准把握,还展现了热风在私域运营领域的深厚实力和创新能力。