“我们花很多时间在建立一个品牌上，而不是开店、开店、开店。”
文丨朱凯麟编辑丨钱杨
Luneurs 是法语 LUNE（月亮）和 EUR（后缀 “者”）的结合，意思是 “月亮来的人”；Logo 由一轮新月和一轮满月组成，象征它们两款明星产品，可颂和勺式冰淇淋。
设计最初的菜单时，这个品牌有意避开了花哨的选择——第一家店菜单包含 4 种口味的冰淇淋（焦糖海盐、黑巧克力、芒果、香草），9 款面包，几款饮料，就这么多了。
在一块深色大理石的光滑台面上，9 款当日面包一字排开，每一只都很精美。顾客选中之后，店员会从厨房取出一只，包在一只厚实的纸袋里，交给顾客。
寻找第一家店铺面的时候，法式烘焙坊 Luneurs 的四名合伙人花了近 6 个月，才找到上海一处僻静的商业街区 “幸福里”。这条街当时新开发，位置很偏。
Luneurs 的店藏在街区里面，从路口往里走好一段路才能找到，但开业不久就有人排队了。
“每个人都问我，你为什么要来这么远？”CEO 严纤鑫说。他长着一张娃娃脸，穿薄荷绿色的 polo 衫配卡其裤，头发梳得整齐。实际是，更热闹的地方他们租不起，市场也不认识这个新的团队。
四年之后，也就是去年 Luneurs 第一次离开上海，开到成都最吸金的商场，成都国际金融中心（IFS）。IFS 几乎是把最好的位置——游客们争相拍照打卡的 “爬墙熊猫” 旁边——留给了这个品牌。
Luneurs 上海幸福里店
Luneurs 上海衡复艺术中心店
Luneurs 成都 IFS 店
自 2018 年 6 月开出第一家店至今短短五年时间，Luneurs 在上海激烈的冰淇淋与烘焙市场脱颖而出。
到 2022 年，Luneurs 开了 18 家店，包括 4 家提供正餐的门店。上海之外，品牌目前在深圳、成都都已开了首店。他们计划今年将门店数量拓展至 25 家。8 月，Luneurs 在北京的第一家店即将开业。
这些面包最初的创造者，是 2007 年获得 MOF 法国国家最优秀工匠·面包师类别的 Didier Chouet，用严纤鑫的话说，一位 “世界冠军”。MOF 是法国颁给各行各业工匠的最高奖项。幸福里店刚开业的前半年，顾客们透过玻璃窗像看明星一样看几位面包师在厨房里安安静静做面包，其中岁数最大的那位，就是 Didier Chouet。
Didier Chouet 有 25 年做面包的经验，当四个中国来的年轻人找到 Didier，希望他为一家新的面包店定制面包菜谱的时候，他答应了，因为 “对中国市场感到好奇”。
“找 Didier 可以带来三个东西。” 严纤鑫说，“传统的配方和味道；培训团队，提高他们的标准；给予我们品牌自信。”
“我们没有大规模地宣传，但是那段时间，每个人都能看到他在店里面帮我们做面包。”
Didier Chouet 和几位合伙人讨论面包的配方
面包和冰淇淋说服了顾客。连续几年， 上海的美食媒体 “企鹅吃喝指南” 发布的年度上海冰淇淋大赏 Luneurs 都在列。
它主打法式冰淇淋，和以哈根达斯为代表的美式硬冰相比，法式冰淇淋制作时蛋奶用量更多，混入空气更少，质地更结实细密。
随着门店增多，Luneurs 的面包仍然是在店内的厨房制作，可颂只卖 2 小时内的。做冰淇淋，只用 15-20 公斤的小冰淇淋机，因为容器小搅拌起来会让口味更均匀。这样的机器现在增加到了 20 台。
最受欢迎的冰淇淋口味是焦糖海盐。Luneurs 的冰淇淋师傅、合伙人之一的 Anne Catherine Guilloux 出生在法国布列塔尼。
她说，“我是在焦糖和盐里长大的，这个味道是我童年的纪念品。”
焦糖海盐是经典口味，但 Anne 在冰淇淋里增加了焦糖脆片饼干，另一种她儿时的零食。两种经典甜食的叠加，制造出了独特的丰富口感，就像一支香水的前后调。
在当时，上海已经有一批提供新奇特口味的冰淇淋店铺，而 Anne 端出的口味反而是常见的。
冰淇淋师傅 Anne Catherine Guilloux 没有餐饮行业的背景，她跟着丈夫来到中国工作，当时他们的女儿刚出生。那阵子，Anne 自学了冰淇淋制作，开始是做给自己吃，因为口味好，有朋友来问她，“能不能从你这里买？” 她就这样开始做冰淇淋。
她记得小时候，父亲自制的冰淇淋总是香草、巧克力、草莓或焦糖等简单明了的口味，但因为用料足，制作用心，总是口感丰富、奶油味十足。她想找回那样的体验。
在商业层面，冰淇淋和面包的组合避免了季节带来的问题。创立之初，严纤鑫注意到当时上海烘焙市场的一小块空白：有许多面包房和冰淇淋店，但还没有一家同时售卖两种品类，且都是手工制作的店铺。
“我们两个都要守，两个都要自己的配方，自己研发。” 严纤鑫说。Luneurs 的冰淇淋蛋筒也都是自制的，而非从供应商购买。
最开始 Luneurs 的冰淇淋球以 “量大” 著称。20 元一个球，30 元 2 个球，且有一个小拳头那么大，别处一个单球重量 80 克、90 克，他们的标准是 110 克。（不过疫情后，他们涨价了。）Luneurs 的原料成本占 25%-30%，而烘焙行业通常的水平一般在 15% 左右。
很快，严纤鑫收到了不少商场的邀请。为了挡开一些来咨询的招商经理们，严纤鑫甚至专门找了一位法国人担任拓展经理。除了信任和能力，这项任命的其中一个理由是，这位法国人不会说中文，能帮 Luneurs 无形中筛选不认真对待它们的合作者。
2020 年，严纤鑫见了二十多家找上门的投资机构，绝大多数投资人都对 Luneurs 的开店速度感到诧异。
“他们说，你应该开三百家、三千家店才对，这样可以增加你的利润。”
今年初，严纤鑫看到烘焙行业有年轻品牌因扩张过快而崩盘，更认定应该谨慎扩张。
“我们花很多时间在建立一个品牌上，而不是开店、开店、开店。”
想成为客人的 “第三时间”
Luneurs 培训员工时发现，最大的 “困难” 在于教会员工正确对待客人，让他们说出 “你好”“谢谢”“再见”，“比教会做面包更难”。
严纤鑫是法籍华裔，从小在法国长大。当他和伙伴们来到中国，最不习惯的一点，是这里的便利店或餐厅常常 “没人说你好”，好像他们并不欢迎顾客。
他们把对顾客说 “你好”“谢谢”“再见” 这个要求放在了 Luneurs 员工培训手册的第一条。
今天 Luneurs 呈现在消费者面前的气质：经典的产品、兼具实用和优雅的店铺风格、随意放松的消费氛围，很大程度上是 4 名联合创始人的气质决定的。
他们都是法国人，四人之中，CEO 严纤鑫与负责供应链和运营的 Kenny 都是三十岁出头，而产品研发负责人 Anne 与设计产品线、服务和体验的 Son Quach 都是四十多岁。“我们有点像爸爸妈妈和两个小孩的组合。”
2018 年，严纤鑫召集身边三名好友，一起创立了 Luneurs。“对我们来说真是运气太好了——不是一个人去做一个品牌，我们是四个人。”
从左至右：严纤鑫、Anne Catherine Guilloux、Son Quach、Kenny Souksamrane
Son Quach 是越南裔法国人，顾客们一般叫他 “花臂男”，和严纤鑫一样，父母在法国经营餐厅。十二三岁的时候，两人就已经在各自父母开的餐厅里，用法语对客人说 “你好、谢谢、再见”。店里忙不过来，他们就帮着上菜。他们是第二代移民，法语比父母好，有时候还会帮忙翻译法语的菜单。
“我们是在这个行业里出生的。” 严纤鑫带着一点自豪说。他认识许多在中国做餐饮的年轻人，大都是 “第一代做餐饮”。
透明厨房
从第一家店开始，Luneurs 的厨房都是明档，方便顾客监督。店里放的每首歌都付音乐版权，“全部都要正规”。
为了给店里的播放列表选歌，他们建了一个名为 “Playlist” 的八人微信群，群成员听到不错的歌，会转发到群里。每个季度，店里会更换歌单，曲风是流行、嘻哈和摇滚的结合。
从一开始，Luneurs 就非常注重店内的声音体验。他们希望店里给人的体验是舒适、放松的，因此，背景音乐的音量会比主打商务人群的星巴克更大一些。
每家 Luneurs 店铺的装修设计都不相同，但在风格上保持一致。店铺通常使用大面积的暖色调材料，搭配实用的不锈钢板或具有粗糙感的石材，摆放绿植，提供温馨的感受。这类设计在今天不算出奇，但和大多数时髦的餐饮店不同的是，Luneurs 尤其注重声学的设计，目的是创造 “零压力” 的环境。
在上海华山路店，店名是 “Luneurs 社区”，整体概念是给社区居民提供一个亲密安静的社交空间，他们为此提供舒适的座位，方便顾客们闲谈。
为了减少噪音，让顾客能听见音乐声，进门后整块天花板是吸音材料，这些每平米 200 元的板块能减少点餐空间的嘈杂。走廊放了绿植，最里面的私密空间，墙面也是吸音材料。
Luneurs 上海华山路店
他们讲究店里每个细节。选择冰淇淋纸杯的时候，严纤鑫想用环保材料。于是他找到当时一家只做出口的供应商，对方生产一种浅黄色的竹制纸杯，颜色很漂亮，适合月亮这个主题。这种杯子的成本要比普通的纸杯贵几倍。
建筑设计事务所 Onoaa Studio 创立于 2019 年，合伙人之一的 Penn 说，最近几次和 Luneurs 的合作中，他们会收到明确的店铺气氛提示：可能是一张家庭工坊的场景图、可能是一个完整的 PPT、也可能是一句法国的谚语：L’été arrive, et la vie devient facile——意思是 “夏至，生活轻松起来（summer comes and life becomes easy）”。店铺设计中，这句谚语意味着充足的光照和通风，让室内环境能和自然联系起来，使客人感到松弛，如同在夏日度假。
Penn 总结了 Luneurs 店铺希望带给客人的几个关键词：社区文化，手工感，工匠精神，地域性，松弛感与温暖。
上海日月光店
在最近几家店铺的设计中，Luneurs 会结合一些中国元素，氛围更松弛。
上海国金店
这个品牌提炼了口号，“每一克都是快乐”（grams of joy）”。严纤鑫在采访时引用了星巴克著名的第三空间理论，Luneurs 想成为客人的 “第三时间”，意思是在家庭、工作之余的轻松去处。
“Luneurs 的风格是优雅的，但不是那种装腔作势的优雅，而是一种自然放松的优雅。” 严纤鑫说，“我们希望大家脑子里想到 Luneurs 品牌的时候，想到的是 ‘我没在工作，我想轻松，我想慢下来。’”
做普遍的产品，把它做好
Luneurs 一年只有 12 款新品，这个月是冰淇淋新口味，下个月可能是面包。
一开始，他们就想好只提供简单、经典的产品，还原自己在法国生活的日常体验：“学校四点半一下课，我们就会立马去面包店吃一个羊角，或者吃一个冰淇淋。”
团队在讨论产品方向时经常会说，做 “普遍” 的产品不是坏事，“普遍” 不意味着平庸，可能是 “耐看、耐吃”。
在研发冰淇淋过程中，Luneurs 否决了大量 “特殊” 的口味。不久前，他们尝试把洋葱的味道做成冰淇淋，团队觉得很好吃，最终仍担心顾客接受度，没有采用。
“普遍” 也不代表什么都不变，而是在经典的配方里调整优化。以黄油为例，“我们需要的是那种真正有奶味的黄油。” 负责 Luneurs 供应链的 Kenny 解释说，国外很讲究不同的烘焙原料，甚至有超过 100 种不同口味的奶酪。
如果觉得某款面包不够甜，Luneurs 的办法不是加糖，而是换一款甜一些的黄油。
经过 5 年的经营，他们发现中国消费者更喜欢甜口。过去 Luneurs 的面包用的是偏咸的黄油，因此他们计划在不久后把老产品线的面包做一次升级，微调配方中的原料。
“有人就问，你还不如上一个新产品，干嘛要在一个老的产品上做 2.0？很多人觉得这个是浪费时间的，但是对我们来说，做这种普遍的（产品），把它做好。” 严纤鑫说，他们希望自己的产品能 down to earth。
今年夏天，有顾客反映他们的冰淇淋容易化。他们解释，主要是因为天气热、客流大，产品本身也没有过多添加剂。Luneurs 改进了店里冷柜的结构，并且重新培训员工 “怎么挖冰淇淋”，减缓融化速度。
Luneurs 计划未来两三年内，在中国的一线和新一线城市都开出店来。为满足逐渐吃紧的人力，今年公司成立了由 Son 和 Anne 负责的培训中心，从零开始培养员工。从完全不会到可以参与门店工作，咖啡师需要 2 个月，烘焙师至少要 3 周。
“小时候我对父母说过，不会做（餐饮）这个行业，太苦了。最后还是做了餐饮。” 严纤鑫说。
这个团队喜欢讲述关于自己的这些小故事。他们在法国生活的经验是，那些百年老店都有自己的小故事作为起点——比如，一位老人因为自己对某样东西过敏，于是开了一家店，然后持续了 100 年甚至更久。他们也想创造出那样的感觉，而不是 “几个年轻的富二代开了一家潮店”。
“五年后我们能走到这样子，是因为我们喜欢做这件事。而且这五年我们是很开心的。”
一位 Luneurs 的员工分享他最愉快的工作时刻，是 “看客人大口大口吃东西”，他也注意到周围的麻雀也因为吃了太多面包渣，变得圆滚滚的很可爱。