日本观光厅(JTA)发布的最新数据显示，2023年访日外国游客数量2506.6万人，时隔3年后再次突破2000万人，且同比增长超6倍，距离2019年的最高纪录值（3188万人）仅有不到三成的距离，日本旅行社JTB就此发布预测称，2024年访日外国游客人数至少是2023年的131%，日本政府确定的2025年“入境游”数量超过2019年的目标将在2024年提前实现。
稍微拉长一点时间轴就不难看到，自从2013年访日外国游客突破1000万人之后，接下来的六年时间中，到日外国游人每年都是以超过百万的几何级数增长，至2016年和2018年先后突破2000万人与3000万人的整数大关。虽然在2019年达到历史峰值后受到新冠疫情这一不可抗逆因素的影响，日本“入境游”人数连续两年走低。疫情缓解后，2022年访日外国游客同比暴增近16倍。
东京都自10年前开始便实施“各国和各地区外国游客行动特性调查”，最新的调查结果显示，访日游客到访涩谷的比例最高，达到58.4%，而且作为到访过的地点中“最满意的地方”，回答率最高的也是涩谷。作为众多海外游客的密集打卡之地，涩谷十字街口在每逢周末以及下班时分都会从四面八方迎来汹涌的人潮，最多有超过3000人同时穿过，这里不仅是日本时尚流行的发源地，还有不少新潮的餐厅、酒吧、俱乐部等汇聚于此，被视为“24小时不眠之街”。
除了涩谷之外，东京还有银座、浅草寺及东京塔等令人流连忘返的景点，其中银座是与巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大街齐名的世界三大繁华中心之一，浅草寺是东京都内最古老的寺院，东京塔则以巴黎埃菲尔铁塔为范本建造，为东京最高建筑物之一。而从东京向西南方向驱车80公里便来到了美丽的富士山脚下。
东京—富士山—关西是目前深受外国游人欢迎的观光“黄金线路”。作为日本西部的重要经济中心，关西地区驻扎着3万多家中小企业，GDP占日本全国的1/6以上，进出口总额更是占到了全日本的五分之一，同时中国也是关西地区最大的贸易伙伴；虽然这里没有东京的喧闹，也没有富士山的神圣，但有着奈良的风情与大阪的繁华以及京都的古韵。
日本国家旅游局（JNTO）曾在数千名外国游人中进行了关于“最想去日本哪里”等问题的调查，结果显示，排名第一的是北海道，约8成的人回答想去看看。北海道是日本47个都道府县中唯一的道，也是日本除本州以外最大的岛屿，这里设立着6个国立公园、5个准国立公园和12个北海道立自然公园，对自然环境与野生动物的保护达到极致，游客进入岛内，不仅可以浏览到绵延旷远的雪山火山群，更能欣赏到令人心醉的日本樱花，还可深入原始森林地带留下探险的脚印。
除了浑然天成的自然美景外，神宫与古寺、和服与浮世绘、武士与忍者、艺伎与相扑力士、茶道与日本酒、寿司与天妇罗，以及动漫，这些日本文化元素也深深吸引着世界游客。
日本“入境游”的旺盛与火爆，既是完备旅游基础设施所创造的旅游便利化条件之所致，也是得天独厚的旅游自然资源呈现出的景观魅力之所引，更是历史沉淀出来的深厚旅游文化之所成，同时，运用市场化方式精细打造而成的旅游产品尤其是特色旅游产品所发挥出的导客引流作用也不可忽视。
按照日本政府的计划目标，2030年访日游客要增至6000万人，折合成游客支出总额为15万亿日元，看得出，追求游客数量的同时，日本也看重旅游消费，日本观光厅就此要求各大旅行社要将揽客目标重点对准国外游人中的富裕阶层，即单次赴日旅游消费在100万日元以上的游客，并特地选择了11个地区作为“模范观光地”。对于这些地区，日本政府不仅指派熟悉高档住宿设施和体验型旅游产品开发的专家蹲点指导，还提供项目资金周转和旅游向导等人才培养方面的支持，以让这些观光地的行程设计更为精致，产品与服务更具针对性。统计数据显示，虽然去年赴日旅游的富裕人群仅为全体外国游客的1%，但购物和餐饮等消费额却占到了整体的12%。
还值得关注的是，世界卫生组织每年都会对各国医疗水平进行评比，日本蝉联多年榜首，尤其是在部分医疗技术方面，如癌症粒子线治疗等，日本在世界更是领先地位，也是世界防癌抗癌领先国，同时在细胞抗衰、医疗美容以及再生医疗等领域，日本也有着可与韩国媲美的一技之长。按照三井住友信用卡公司所展开的消费数据分析结果，访日游客的消费支出方面，医院诊所的消费一直处在前列，尤其是富裕阶层的消费更高，因此，许多日本旅游公司都争相开发医美、医食等混合嫁接式与深度体验式旅游产品，日本政府也扩大了接纳外国患者的范围，并明确要求旅游医疗机构提供多种语言服务。
日本政府早在30年前就确立了“观光立国”战略，并以《观光基本法》将旅游业定位为21世纪日本的立国之本，几年后，又出台《推进观光立国基本法》取代《观光基本法》，以法律形式确认了以入境旅游为重心的旅游业发展的国家战略地位，在此基础上明确了入境旅游发展的阶段性目标和制度框架。以《推进观光立国基本法》为指导，日本政府颁布了《国际旅游宾馆整顿法》，要求对海外游客住宿设施实行注册制度，优化海外游客的住宿服务与接待水平，不久又实施《住宅宿泊事业法》，为民宿经营的主体、条件、经营行为等方面制订了明确的规则。
对于旅游市场的监管，日本也颁布了一系列法规，一方面出台了《旅行业法》，明确规定旅行社所刊广告不得含有虚假内容，不得漏登影响游客判断的重要事实，不得仅刊登最低旅游费用；旅行社在接受委托后，必须与消费者签订书面合同，而且必须事先如实说明所有情况，不得误导消费者；另一方面修改完善了《口译导游士法》，将口译导游从注重事先许可向注重后续监管转变，并逐步建立口译导游客户评价体系等市场化调节机制，极大地优化了导游服务供给体系。
作为各项法规落地实施的有力支撑，日本政府还有的放矢地创建了各种职能机构。一方面，通过内阁总理大臣直接牵头、相关省厅参加的“支撑明天日本的观光愿景构想会议”等议事协调机制，强化入境旅游制度顶层设计，及时梳理发展中的新课题，推动改革事项尽快落地，协调出台部门联合政策；另一方面，将国家旅游局定位为从事入境旅游推广相关事务的独立行政法人组织，根据日本《独立行政法人通则法》等相关法律，JNTO的主要职责就是为了调和入境旅游推广的公共性和商业性、政策性和专业性之间的矛盾。
在发挥宏观调控效能的同时，日本政府的确十分注重调动市场机制的作用，包括JNTO与企业紧密合作，联手在海外市场举办由会展、奖励旅游等组成的商业推广活动，JTA和JNTO也经常与高校联合举办国际论坛及学术会议，同时政府更会与私营部门合作，在酒店、旅行社、交通运输等行业推动开发和创新旅游产品和服务，如定制化旅游线路、文化体验活动和特色餐饮服务等，及时发布全旅游市场与行业竞争信息，引导区域旅游资源的整合和旅游产业链条的延伸。
最后要强调的是，近年来日本政府在签证、免税、通关以及航空网络等方面也在不断地做着集群式创新改革，像中国、韩国和马来西亚等67个国家的访日游客都可享受免签待遇，而且从今年开始，日本将出入境审查和海关审查的一部分进行合并，在入境检查前设置一个共用终端，如果没有检查出问题，只需要通过人脸识别就可以顺利通过海关申报，不像先前入境审查和海关申报时需分别出示网页上显示的二维码或者护照，并且要分别进行扫描确认，而在入境和海关两项检查整合后，游客能更快地通过入境流程，减少排队等待的时间。
（原题为《日本“入境游”持续火爆原因何在》，作者系中国市场学会理事、经济学教授）